Vivimos en una época en la que el cliente es el rey, el verdadero centro de las operaciones: ya no se trata de llegar al consumidor con el producto que uno tiene, sino de acercarle en cada momento la propuesta más acertada de acuerdo a sus necesidades, con el objetivo de incrementar el "engagement", propiciar una mejor experiencia general y, por supuesto, aumentar las ventas y la rentabilidad.

La estrategia debe ser dinámica: es necesario observar de manera continua a los clientes y prospectos en cada etapa de su journey, predecir cuándo podrían tomar una decisión de compra y alinear la oferta en base a eso. Este es el primer paso para dejar de pescar en el medio del océano con una red gigante y empezar a saber con la máxima precisión posible dónde utilizar un conjunto de redes más pequeñas.

Esta situación es común a numerosas industrias, en especial entre las empresas con operaciones globales: la complejidad se nutre de diferencias geográficas y culturales. Un mismo proyecto puede desarrollarse en distintos países, en los que se habla diferentes idiomas o en los que, aun cuando comparten una lengua, los giros y las variantes pueden dificultar la comunicación.

Latinoamérica es el vivo ejemplo de esta situación: en la mayoría de los países se habla español, pero existen divergencias -a veces notables- entre una nación y otra e incluso entre diferentes regiones de un mismo país. Además, necesitan promover múltiples líneas de productos con un importante número de competidores en cada línea entre empresas de las industrias más diversas.

En términos prácticos, no es lo mismo proponer un producto o servicio específico para una organización minorista mexicana que para una empresa de petróleo y gas en Ecuador, un banco brasileño o una manufacturera ubicada en Panamá: idiosincrasias nacionales, modelos de comunicación, tradiciones a la hora de hacer negocios.

Los cambios pueden parecer menores, pero al final del día pueden resultar en impedimentos clave para cerrar una negociación.

Al mismo tiempo, el comprador objetivo se volvió más sofisticado. Cuenta con mucha información en tiempo real -tal vez más de la necesaria para tomar decisiones- y además recibe frecuentes ofertas, lo que extiende aún más el proceso de decisión para este tipo de soluciones, que ya de por sí suele ser prolongado, e implica una gran inversión y requiere la participación de varias áreas de la empresa.

Estos factores son los que han habilitado la implementación de un nuevo enfoque en la gestión de la relación con el cliente, conocido como ABM (Account-Based Marketing), un modelo que combina contenidos, tecnología y acción comercial con el objetivo de ser más asertivos respecto del cliente al que se quiere llegar.

Combinado con análisis predictivo machine learning e inteligencia artificial, permite, por ejemplo, definir y seguir palabras clave relacionadas con los productos y servicios ofrecidos de forma de monitorearlas en los diferentes mercados objetivo y "escuchar" las necesidades.

Los datos recopilados se pueden utilizar para orquestar la estrategia de marketing, sumando además datos personalizados históricos sobre el comportamiento de cada cuenta.

En base a todo esto, es posible definir dentro de una matriz de análisis predictivo una puntuación resultante de la intersección entre estos datos históricos y predictivos: cuanto mayor resulta, más prioridad tendrá esa cuenta.

Del mismo modo, este conocimiento permite determinar de manera táctica cuál es el canal más apropiado para acercarse a cada cuenta en cada momento.

¿El resultado? Llegar a cada persona con un mensaje relevante y en tiempo real, en el idioma apropiado y adaptado a cada geografía, lo que nos permite incrementar la probabilidad de concreción.

La oferta perfectamente adaptada a la demanda: tal vez la manera más inteligente de colocar al cliente en el centro, ganar tiempo uno y hacérselo ganar al cliente con una verdadera propuesta de valor para él. (*) - Gerente senior de Marketing y Comunicaciones, Clúster Sur, Lumen LATAM. NB/MAF/AMR NA