Hernan Casciari: Los generadores de contenido, en vez de pensar en lectores, piensan en pauta

(Por Josefina Marcuzzi) Tras protagonizar una de las anécdotas más virales con Lionel Messi en las redes sociales, el escritor y creador de contenidos Hernán Casciari afina por estos días la expansión de su factoría Orsai en la industria audiovisual con el estreno de su primera película -"La uruguaya"-, la producción de una miniserie y la novedosa modalidad de negocio que despliega desde su sello editorial, mientras avanza mentalmente en su acaso más ambiciosa iniciativa: la creación Universidad Orsai, "la primera universidad de narrativa de Latinoamérica", se entusiasma.
Hernán Casciari se disculpa por llegar al encuentro cinco minutos tarde y aclara que está disponible para una conversación larga. Supone que va a hablar de Messi tras haber sido viral gracias al virtuoso relato sobre el jugador y la emigración que leyó en su columna radial de "Perros de la calle", y que es sólo una porción de la crónica que vendrá en formato texto, de largo aliento, en la revista Orsai que saldrá en febrero. La sorpresa vino por el lado de la devolución que le hizo el capitán de la Selección Argentina, quien escuchó el texto junto a su mujer y no pudo detener las lágrimas: “Antonela me lo mostró. Nos pusimos a llorar los dos porque es algo muy cierto, muy emotivo”, dijo el jugador.
La cabeza y corazón del blog Orsai vio crecer un imperio que adoptó distintas expresiones a lo largo de los años, desde sus comienzos, en 2003: primero fue revista, luego mutó hacia sello editorial y publicó libros, implementó el formato podcast de los relatos en su web y ahora se aventura en la producción cinematográfica con “La uruguaya”, película que ganó el premio a mejor dirección del Festival de Cine de Mar del Plata y que como experimento novedoso no fue financiada por productores avezados sino por casi 2.000 personas surgidas de una convocatoria masiva por las redes que invirtieron plata y hoy cobran los dividendos de ese film que en unos meses se estrenará en los cines nacionales.
Casciari se retiró por decisión propia del mercado editorial tradicional cuando consideró que no le servía económicamente. Hoy, en el sello que dirige, los autores que publica cobran el 50% de la ganancia de los libros que se venden. Supo construir y sostener una comunidad de seguidores que lo posicionan, podríamos aventurar, como un influencer de la literatura y de la crónica periodística.
Puede escribir una crónica larguísima y profunda sobre Messi y sobre los avatares de emigrar, y emocionar también en 10 minutos en una columna de radio. Su capacidad es acceder, con el mismo contenido, a diferentes públicos. El combo de la gloria se traduce en un buen negocio que fusiona dos elementos claves: una cabeza con buenas ideas y el poder de conservar, hacer crecer y sorprender a esa comunidad que lo sigue.
En diálogo con Télam, Casciari compartió algunas de las claves de este proceso y el horizonte de expansión que proyecta para Orsai de cara a los próximos años.
-Télam: "La uruguaya" es tu primer proyecto cinematográfico de financiación colectiva, una película que estuvo presente en el último Festival de Cine de Mar del Plata. ¿Cómo surgió y se desarrolló esta idea?
- Hernán Casciari: Empezamos en 2010 a hacer la revista Orsai de un modo diferente al que se plantea la industria, intentando no tener nunca publicidad ni subsidios estatales. Es decir, eliminando la opción capitalista y la opción estatista. Sabíamos que así las cosas ocurren hasta que el que te da la plata quiere, y no hasta que nosotros mismos queremos. Hicimos una revista de literatura, periodismo y crónica narrativa de esa manera y en el momento en que la revista se volvió rentable como es hoy, dejamos de encontrarle un desafío. Decidimos mantener el producto e intentar demostrar que las cosas se pueden hacer sin papá Estado y sin financiación privada en otros ámbitos. Y la primera fue el cine. Pusimos las mismas herramientas en Orsai Audiovisuales y empezamos con una primera película, ahora llevamos tres. “La uruguaya” fue la menos costosa, ya se rodó, ganó el premio a mejor dirección del Festival de Cine de Mar del Plata, la compró una plataforma internacional y se va a estrenar este año entre abril y junio. Todos los que aportaron dinero, 1961 personas, ya recibieron los dividendos de la venta de la película.
La pérdida es mínima, los bonos cuestan 100 dólares y estás un año entero haciendo una película. No mirando cómo otros la hacen: haciéndola. Cada persona que compra un bono se baja una aplicación, puede entrar por zoom a todas las reuniones de guion o producción, participar en la búsqueda de locaciones y ser extra. Se genera una dinámica tremendamente lúdica, pero al mismo tiempo no es un descontrol anárquico. La película la hacen un grupo de técnicos, directores, a quienes se les pide que cada tanto integren a los socios productores. El control es de los que saben.
- T: ¿Vos tenías algún referente, acá en Argentina o de otra parte del mundo, de que ese modelo de negocio funcionaba?
- H.C: No, yo tenía ejemplos múltiples de que de la otra manera no funcionaba. Como lector sufrí pérdidas irreparables. Pienso en todas las revistas que yo recibía cuando era chico con curiosidad y deseo cada 15 días: Puro Cuento, Cerdos y Peces, La Maga, El Amante, El Periodista. Todas las revistas que recuerdo haber amado, un día trajeron una editorial que decía: este es el último número de esta revista, no porque nosotros queramos ni ustedes quieran, sino porque tal marca dejó de pagar. O el gobierno de tal lugar ya no da la pauta. No hay ninguna que haya muerto por cansancio de los lectores o hastío de los editores.
- T: Pero para esto hace falta, o es indispensable diría, una comunidad que te acompañe.
- H.C: Por supuesto. Yo empecé con el blog en 2003, como hobby. Inmediatamente se fue creando una comunidad que fue creciendo boca a boca entre 2003 y 2005. En ese año las editoriales descubrieron que yo tenía muchos lectores, empecé a publicar en Plaza & Janés, en Mondadori, pero me di cuenta muy rápido que era toda gente forra. Y me fui pensando en qué lindo sería tener una editorial que funcione. Y entonces le propuse a mi comunidad hacer la revista que tuviera como objetivo la buena literatura. Creo que ahí está el gran problema: que los generadores de contenidos, en vez de pensar en lectores piensan en pauta. Es el enorme problema que tienen todos. Nosotros empezamos en 2010, abrimos un camino... y nadie pasa por ahí. Quizás es más fácil la pauta.
- T: Además de la expansión en términos de nuevos formatos, vos hablás de una nueva lógica económica, a nivel negocio. Otra forma de trabajar y de pagarle a los escritores en Editorial Orsai. ¿Podemos profundizar sobre este punto?
- H.C: Es el mismo punto: con quién te juntás a jugar. Si te juntás con gente que lo único le importa es la plata, porque tiene mucho y quiere seguir teniéndola, vas a seguir cobrando el 10% siempre. Nunca vas a cobrar lo que corresponde. Nunca vas a saber exactamente cuánto imprimen, porque siempre imprimen más de lo que dicen. Van a liquidar a seis meses, en la divisa que menos valor tiene, para que cuando llegue el dinero no alcance y entonces tengas que seguir haciendo talleres que no tenés ganas de hacer y no tengas tiempo para escribir tu novela. Son cosas que a esta altura las sabe todo el mundo, sobre todo los escritores, pero les cuesta todavía dejar de lado lo tradicional.
- T: ¿Y para Orsai sigue es rentable eso?
- H.C.: Obvio. Una vez cada tanto hablo de esto en Twitter. En pandemia los escritores siguieron ganando el 10%, pero no había distribución ni librerías. ¿Quién se llevó ese 70%? ¿Los escritores? No. Se lo comió la editorial durante los dos años de pandemia. Supongo que los escritores charlan sobre esto con los sellos. Están dándose cuenta que les liquidan mal, a destiempo, en pesos. Nosotros tenemos un sistema para los autores que es: alguien compra un libro nuestro de 4.000 pesos, e inmediatamente nosotros recibimos 2.000 y el autor 2.000 en su cuenta bancaria. Inmediato y online. Al mismo tiempo los autores tienen un sistema donde ven quién les compró, correo electrónico y teléfono. Por si algún día se quieren ir a otro lado y quieren llevarse su cartera de clientes. Es todo para el autor.
- T: ¿Te pesa la idea de que quizás las editoriales te odien por esto? ¿Cómo es tu relación con los sellos clásicos?
- H.C: Mi comunicación es para los autores. No me importan las editoriales desde 2010, no tengo relación. Yo podría haberme ido de manera más amistosa, con más cintura, dejando una puertita abierta por las dudas que me fuera mal. Pero lo hice de una forma drástica por miedo a mí mismo, por miedo a arrepentirme. Aunque un día pierda no voy a volver, porque no me van a dejar entrar. Y es lo que mejor pude haber hecho.
- T: Sobre el desplazamiento de tus obras. "Más respeto que soy tu madre" pasó de blog a libro, y de libro a teatro. ¿Cómo pensás y evaluás la transformación de la obra en esos desplazamientos?
- H.C: Creo que hay una diferencia entre cuando la adaptación la hace uno, por una decisión propia, a cuando lo pide la industria. Cuando adapto yo no tengo problemas, me meto hasta el fondo, me involucro en el cómo. Cuando me golpean la puerta y alguien lo quiere, libero completamente del producto. Cuando se lo llevan, me desentiendo. Es como en el medioevo, que pedían la mano de una hija. El señor feudal se lleva a mi hija, me deja dos vacas por eso, listo. Yo no voy a ver qué pasa con eso. Soy un señor feudal del medioevo con mi obra: tomá, llevátela, hacé lo que quieras. Mientras yo tenga mis dos vacas, listo. Cuando la adaptación la hago yo me comprometo como si yo fuera el dueño de eso, y voy hasta el final.
- T: ¿Qué horizonte hay por delante para Orsai? ¿Cómo planeás la expansión en los años por delante?
- H.C: Tenemos fantasías. Más que de crecimiento, de abrir el juego. En el horizonte tenemos la Universidad Orsai, la primera universidad de narrativa de Latinoamérica, una universidad bestia. Sabemos que es un proceso de 5 o 6 años a futuro, pero bueno, estamos en eso. Un predio de 4 hectáreas, hacer un campusÂ… Es un montón, pero es el próximo paso de Orsai. Mi idea es que el 27 de febrero de 2025 se certifique la Universidad, que es cuando el blog cumple 21 años, es decir, cuando está en categoría de ser mayor de edad. (Télam)