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La publicidad se libera de contenidos sexistas al ritmo del auge del feminismo, dicen especialistas

Por Agencia Télam

19-01-2019 01:15

La publicidad experimenta "un cambio claro" hacia contenidos libres de sexismo o que "incorporan otras miradas" como consecuencia del impacto alcanzado por el movimiento Ni una menos y el auge del feminismo, los que también afectan las estrategias de marketing de las empresas, indicaron hoy especialistas.

En esa línea se inscriben publicidades de productos de limpieza protagonizadas por hombres, de blanquerías que bregan por licencias de paternidad más largas o de empresas cosméticas que muestran a hombres concientizando a sus pares sobre los comportamientos machistas.

"Me parece que estamos ante un cambio de discurso claro por parte de muchas marcas que están tomando postura a favor de estas luchas, en algunos casos haciendo mea culpa sobre experiencias anteriores", aseguró a Télam el director creativo de la agencia Dhe'let VMLY&R, Juan Calvo, que elaboró para Movistar el spot "Es momento de hablar" de concientización sobre violencia doméstica.

Para este publicista, algunos de los tópicos que se modificaron son "el lugar que toma la mujer en el hogar" o la relación de ellas con los autos, por ejemplo.

"A nivel imagen ya es raro ver una mujer cuyo lugar es solamente la cocina. Por otro lado, hoy la publicidad te muestra mujeres que manejan autos, algo que hace 20 años atrás no pasaba", dijo.

Por su parte la comunicadora especializada en género y autora del "Protocolo de Actuación Publicitaria no Sexista y Diversa" Sonia Santoro, advirtió que las nuevas miradas "conviven con los viejos paradigmas" como también ocurre a nivel de la sociedad "porque los cambios son lentos".

"Algunos no quieren arriesgarse porque temen las reacciones del público, pero hay empresas multinacionales que asumen la igualdad de género como política y marcan el camino", señaló Santoro a Télam.

Para esta activista feminista y referente de la asociación civil Foro de Mujeres del Mercosur, "los cambios (positivos) más notorios pasan por mostrar diversidad en los personajes que protagonizan los avisos", que ahora representan "distintos tipos de identidades y de familias", alejándose de los estereotipos.

Un tema que según Santoro estaba "vacante" y que la publicidad comenzó a abordar es el de los "mandatos de masculinidad", que fueron eje de la última campaña de Gillette a nivel global cuyo spot se viralizó al tiempo que generó una gran polémica entre consumidores enojados porque "nos están diciendo a los hombres que dejemos de serlo" y otros que elogiaron la iniciativa.

La comunicadora recordó como antecedente argentino los spots lanzados el año pasado por Avon bajo el lema "Cambiá el trato" que mostraba a hombres concientizando a otros contra el acoso callejero, la violencia sexual digital y la violencia doméstica.

"Lo que sigue dando vueltas es qué pasa con los varones, qué tienen que hacer y que no, y cómo los afecta a ellos el sexismo", dijo Santoro.

Tanto Santoro como Calvo destacaron el rol de las redes sociales como termómetro que en algunas ocasiones obligó a algunas marcas a levantar avisos y pedir disculpas, como fue el caso de una campaña de juguetes de Carrefour por el Día del Niño y la de T&C por el mundial de Rusia.

"La gente está educando a las marcas al señalar con el dedo y de esta forma están ayudando a tomar otro rumbo", afirmó Calvo.

Pero para Santoro, una publicidad no sexista no sólo requiere escuchar a las audiencias y generar contenidos con perspectiva de género, sino "incorporar este enfoque en la formación" y "repensar las políticas de empleo al interior de las agencias para que haya paridad".

El feminismo en auge está impactando también en decisiones de marketing, como la creación de un servicio de taxi conducido sólo por mujeres, la apertura de talleres de autodefensa feminista en gimnasios, la no agrupación de juguetes por sexos o la aparición de mesas exclusivas para literatura de género en las librerías (ver recuadro).

"Son prácticas que se cuelan en la grieta que se está resquebrajando el patriarcado. No importa si lo hacen por una cuestión comercial, aunque mejor si es genuino", indicó. (Télam)